AÇÚCAR UNIÃO APRESENTA NOVO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Marca centenária ganha primeira campanha assinada pela agência New Energy e reforça o vínculo emocional com o público brasileiro.

Presente nos momentos mais doces das famílias brasileiras há cem anos, o Açúcar União, do Grupo Cosan, apresenta novo posicionamento no mercado brasileiro, com foco na linha completa de açúcar, composta por oito produtos distintos, voltados para diferentes perfis e momentos de consumo. A plataforma de comunicação desenvolvida para essa nova fase é assinada pela agência New Energy, do Grupo Newcomm, e apresenta a assinatura “Onde tem doce tem União”. A iniciativa conta com investimentos de aproximadamente R$ 15 milhões em marketing, os quais incluem pesquisas com os consumidores, shoppers, desenvolvimento de novos produtos, reformulação de embalagens, criação e veiculação de peças de mídia on e off-line e material de PDV, entre outras ações.

A campanha multimídia é composta de três filmes para TV, anúncios de página tripla, material de mobiliário urbano e de ponto de venda e ações virtuais assinadas pela agência VML. A nova assinatura, “Onde tem doce tem União”, traduz, de forma sucinta, o papel do Açúcar União na vida dos brasileiros. A campanha trabalha com o conceito criativo “Receitas de vida por um mundo mais doce”, construído a partir de pesquisas que identificaram a forte ligação da marca com a culinária afetiva. As peças trazem situações em que os produtos estão entrelaçados com as demonstrações de afeto, generosidade, amor e cuidado com o próximo.

O primeiro comercial assinado pela New Energy faz uma analogia entre o preparo do “Pé de Moleque” e um fim de semana com a garotada brincando descalça em meio à natureza. Além de divulgar o Açúcar União Naturale, o filme aconselha: é melhor servir o doce antes que a molecada dê no pé novamente. Já “Rocambole” mostra um casal que gosta de manter a forma, mas não quer abrir mão de comer um doce. A solução para o eterno conflito é o União Fit, cuja composição tem metade das calorias do açúcar tradicional. No terceiro comercial, um casal prepara, com União Refinado, o “Bolo da Volta” para o filho que passou o fim de semana fora. Entre os ingredientes estão as saudades do pai e da mãe.

“A oportunidade de criar para a União foi uma experiência maravilhosa para a New Energy, uma agência com pouquíssimos meses de vida. A química entre as equipes nos permitiu mergulhar no negócio e pensar na melhor forma para reposicionar a marca”, comenta Sérgio Fonseca, diretor de criação da New Energy. “Esse trabalho continuou no processo de produção, no qual a diretora Kitty Bertazzi trouxe toda a leveza que queríamos para as estórias que a campanha retrata”, completa Mariangela Silvani, também diretora de criação. As peças de mídia impressa seguem o mesmo conceito dos comerciais e apresentam receitas de pé de moleque, rocambole e bolo caseiro, feitas com ingredientes emocionais e do cotidiano, com o propósito de apresentar destaques da linha de produtos União. Além de União Naturale, União Fit e União Refinado, a marca conta com o União Premium, Cristalçúcar, Glaçúcar, Doçúcar e Orgânico.

Os esforços de comunicação também contemplam a criação de material de PDV, seguindo a mesma linha da campanha impressa, para apresentar a linha de produtos e ajudar o consumidor a identificar no momento da compra qual opção atende melhor suas necessidades. Também faz parte do processo de reposicionamento da marca a reformulação da identidade visual das embalagens, assinada pela Narita Design.

A plataforma digital, por sua vez, foi desenvolvida pela VML de acordo com a nova proposta de comunicação criada pela New Energy. Ela inclui a reformulação do site de receitas no endereço www.ciauniao.com.br e um hotsite para o açúcar União Fit.


Segundo Mara Pezzotti, diretora de marketing da Cosan Alimentos, a New Energy traduziu muito bem o posicionamento da marca, “Por um mundo mais doce”, e soube trazer as receitas que fazem parte do DNA da marca na campanha criativa.

A criação da campanha é de Sérgio Fonseca, Mariangela Silvani, Mauricio Machado, Nelson Costa e Leonardo Russo, sob direção de Sérgio Fonseca e Mariangela Silvani.

FICHA TÉCNICA

Campanha: “Receitas de vida por um mundo mais doce”
Título: “Bolo da Volta”, “Delícia de Rocambole”, “Pé de Moleque”
Duração: 3×30” / 3×15” / 3×5”
Cliente: Cosan Alimentos
Produto: Linha de Açúcar União
Agência: New Energy
Direção de Criação: Sérgio Fonseca e Mariangela Silvani
Criação: Sérgio Fonseca, Mariangela Silvani, Mauricio Machado, Nelson Costa e Leonardo Russo.
Produção Eletrônica: Moema Porro e Ian Inglez
Produção Gráfica: Robinson Silva
Art Buyer: Juliana Gardim
Mídia: Davi Monteiro
Planejamento: Raquel Messias
Atendimento Agência: Renato Fischer, Stephanie Paris e Flavia Monte
Produtora: O2 Filmes
Direção: Kitty Bertazzi
Produção: Paula Madureira
Produção de casting: O2 Filmes
Produção executiva: Carlos Betti
Atendimento produtora: Rejane Bicca/Chico Pedreira
Direção de fotografia: Ricardo Della Rosa
Montagem: Saulo Simão
Finalização: O2 Filmes
Produtora de Som: S de Samba
Produtor de Som: Dimi Kireeff e Marcio Chavemarin
Atendimento: Alexandre Marcondes
Imagens:
Fotógrafo: Fernando Louza
3D: Estúdio Fábula
Mês de Produção: abril/maio 2012
Aprovação Cliente: Mara Pezzotti e Christine Itagaki