Conhecer as diferenças, influências e o comportamento de quem compra e de quem consome é o caminho do sucesso para estar mais próximo ao seu consumidor

Estudo da Kantar Worldpanel identifica pela primeira vez de forma independente os shoppers, quem compra um produto, e os consumidores. Um dos destaques mais importantes identificados foi que a visita aos pontos de venda ainda é um programa que as pessoas preferem fazer desacompanhadas: 64% das visitas são feitas por mulheres sozinhas, e estas são responsáveis por 50% de todo o valor desembolsado, enquanto homens sozinhos são 23% do total de viagens e respondem por 15% dos gastos. “Os compradores solitários buscam no ato da compra suprir necessidades imediatas, ao contrário dos acompanhados que priorizam o abastecimento de produtos”, diz Christine.

Entre as mulheres que visitam sozinhas o ponto de venda, o estudo aponta que esse grupo faz parte, prioritariamente, das classes D e E, se localizam nas regiões norte, nordeste e no estado do Rio de Janeiro. No norte e no nordeste também se encontram a maioria dos compradores solitários do sexo masculino. Contudo, representam as classes A e B e têm preferência pelo varejo tradicional, enquanto as mulheres privilegiam o comércio porta a porta.

O carrinho do homem e da mulher apresenta características bem diferentes. Os três produtos em que as mulheres mais gastam são creme e loções, tintura para cabelos e pães, demonstrando uma grande preocupação com a Beleza. Já para o homem encontramos no topo dos gastos cerveja, deo colônia e fraldas descartáveis. Juntos, a lista muda e na sacola da compra em dupla encontramos biscoito, óleo e detergente em pó, o que demonstra que a compra em casal visa atender necessidades mais básicas de consumo. Os campeões na compra dos desacompanhados não aparecem nem entre os dez produtos com maior penetração na lista em casal.

Outro perfil extremamente importante é o dos adultos acompanhados de crianças, apesar dessas compras ocorrem apenas duas vezes ao mês, o preço médio pago nos produtos é 8% maior quando comparado a outros perfis. Essa sacola tende a ter produtos mais saudáveis e inovadores, além das visitas mais tranquilas aos pontos de venda serem, já que 52% dos compradores neste grupo se classificam como experimentadores e observadores.

“As indústrias e varejistas precisam ajustar suas estratégias partindo da ótica de quem compra e quem consome os produtos. Em cada momento existe uma necessidade específica a ser suprida. Quem são eles? Onde compram? Para quem compram? Tudo isso interfere diretamente na decisão no momento da compra”, explica Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel no Brasil. “É preciso entender o que o consumidor e o shopper estão buscando para estar na hora certa, no lugar certo, com o produto certo e com o preço adequado, saber onde está o seu consumidor final e seus influenciadores”, comenta a executiva.

O estudo da Kantar Worldpanel também aponta que cresce a parcela da população em busca de inovação e informação na escolha de um produto. A pesquisa aponta que a indicação de amigos, familiares e as promoções influenciam mais a sua decisão de compra de bens não duráveis – como alimentos, bebidas, higiene, perfumaria etc. – do que a publicidade em mídia tradicional e até mesmo que a confiança na marca. 50% declaram que promoções interferem na escolha e as sugestões de amigos e familiares podem definir a opção por um produto para 41% deles. A publicidade na TV impacta apenas 14% das pessoas, seguida por 7% que afirma ser influenciado por propagandas no próprio ponto de venda, 5% pela confiança na marca e 2% pela publicidade em jornais, revistas e rádio. A confiança no que diz o outro, nos mostra, por exemplo, o quanto é importante para uma marca a divulgação “boca a boca” e o compartilhamento pelo meio digital.

Quando o foco cai sobre o perfil desses compradores, a Kantar Worldpanel identificou que a busca por informação e produtos inovadores no ponto de venda tem crescido. Em 2010, 20% se classificavam como experimentadores de novidades, em 2012, este grupo já concentra 25% das pessoas. Os que se identificam como observadores e analíticos para fazer a opção de compra subiram de 19%, em 2010, para 21%, em 2012. Enquanto isso, apresentaram queda no mesmo período todos aqueles que se mostram práticos, apressados, decididos e buscadores de promoções e preços durante a compra.