Comprou ou enriqueceu uma lista de e-mails? Conheça os riscos aqui!

(*) Por Rafael Viana

Não é raro observar empresas recorrerem a estratégias rápidas para aumentar a quantidade de endereços de e-mail em suas listas, porém muitas dessas podem resultar em problemas irreparáveis.
Este post foi criado para auxiliar as empresas a compreender como o envio de mensagens para endereços de e-mail que foram obtidos através de estratégias de enriquecimento de base pode afetar os seguintes elementos de seu programa de email marketing:

• Violação de leis de proteção de dados pessoais;
• Reputação;
• Métricas de engajamento;
• Reputação Return Path.

Violação de leis de proteção de dados pessoais
As leis de proteção de dados mais modernas, das principais sendo a LGPD (Lei Geral de Proteção de dados pessoais, aprovada em 14 de agosto de 2018 – Lei° 13.709) e a GDPR da União Europeia, definem diretrizes claras para o uso de dados.

Empresas que desejam fazer uso de dados pessoais de indivíduos precisarão ter o consentimento explícito do dono do dado. Em outras palavras, o dado pessoal, tal como um endereço de e-mail, pertence ao indivíduo e não às empresas, havendo a necessidade de a empresa pedir autorização para fazer uso da informação para uma determinada finalidade.

Portanto, em casos de compra de lista ou quando a lista foi enriquecida por um terceiro, tais dados pessoais não tem um embasamento legal (consentimento) e não podem ser utilizados, além de ser altamente passível de conter erros, pois pode conter endereços de e-mail inválidos.

Apesar de tal lei só entrar em vigor em agosto de 2020, é importante que as empresas se preparem desde já. Se hoje você possui listas de e-mails cujo os donos não forneceram consentimento para que você faça uso dos dados para finalidade de e-mail marketing, isso significa que a partir do momento que a lei entrar em vigor você não poderá mais enviar e-mail para esses destinatários, correndo o risco de pagar multas diárias altíssimas, limitadas a R$ 50 milhões ou 2% do faturamento total da empresa.

Reputação
Sabemos que ter uma boa reputação de remetente é muito importante para entregar na caixa de entrada. Conforme podemos observar no gráfico abaixo, obtida do 2018 SenderScore Benchmark, há uma correlação direta na capacidade de entrega na caixa de entrada e o Sender Score, indicando que quanto pior a nota, maior a dificuldade que o remetente terá para evitar a caixa de spam:

Dito isso, sabendo que não é possível saber a qualidade dos endereços obtidos através do enriquecimento de lista, há uma grande chance de se deparar com problemas relativos à qualidade, tal como o envio para endereços inexistentes e envio para spam traps, tanto reciclados quanto do tipo real.

Endereços inexistentes
Endereços inexistentes são endereços de e-mail que não existem no provedor, portanto toda tentativa de enviar mensagem irá resultar em um hard bounce. Sabemos que provedores avaliam a capacidade do remetente de manter uma lista de qualidade ao contabilizar quantos endereços inexistentes fazem parte da tentativa de envio, penalizando assim a reputação do remetente.

Abaixo vemos que há uma correlação entre o Sender Score e o percentual de endereços inexistentes, ou seja, quanto melhor a qualidade da lista, melhor é o Sender Score e consequentemente a capacidade de entrar na caixa de entrada.

Spam Traps
Existem duas variedades de spam traps e ambos são fatores que influenciam no Sender Score, e consequentemente a entrega na caixa de entrada, conforme aponta nosso estudo 2018 Sender Score Benchmark.

Spam trap reciclado: endereços de e-mail que já pertenceram a uma pessoa real, porém seu uso foi descontinuado pelo usuário. Muitas vezes, provedores de serviço de e-mail reativam tais contas de forma aleatória após cerca de um ano, a fim de identificar os remetentes de e-mail que não realizam limpeza de lista.

Spam traps real: endereços de e-mail criados unicamente para capturar spammers, visto que tais contas nunca foram utilizadas por seres humanos reais, tornando impossível o ato de se cadastrarem em sites online ou realizar compras. Caso envie para esses endereços de spam trap, significa que você está adquirindo seus dados de forma inadequada.

É importante destacar que a única forma de não enviar para spam traps é mantendo uma lista de alta qualidade, que foram obtidos através de opt-in e que engajam com as mensagens, retirando sempre aqueles que não abrem nem clicam.

Dito isso, não há como garantir a qualidade de uma lista enriquecida, o que torna essa estratégia algo de alto risco para a reputação.

Métricas de engajamento
Um programa de email marketing de sucesso deve enviar mensagens para pessoas que a esperam receber, caso contrário poderá ser facilmente confundido com um spam ou até mesmo uma mensagem de phishing, resultando em marcação da mensagem como spam pelo destinatário.

Sabemos que os principais provedores de e-mail utilizam informações de engajamento para classificar o que é spam ou não, por exemplo, se muitas pessoas marcarem as mensagens de um remetente como spam, seus algoritmos tentarão prevenir os demais destinatários (que não marcaram a mensagem como spam) de receber tais mensagens na caixa de entrada. Abaixo vemos que 2018 Sender Score Benchmark mostra essa correlação entre o percentual de complaints e o Sender Score.

Certificação Return Path
A certificação da Return Path foi criada para servir como uma espécie de selo de qualidade e foi projetada em parceria com os principais provedores de e-mail, para que apenas os melhores remetentes do mercado.

Para obter a certificação e se manter certificado, o remetente precisa está seguindo todos os requisitos do programa. Uma das regras do programa vetou de forma clara a questão do uso de listas enriquecidas:

Conclusão
Acredito que deu para esclarecer alguns dos principais pontos negativos ao fazer uso de lista comprada ou de lista enriquecidas por terceiros, que em sua essência não é diferente de um spam visto que o destinatário não concedeu o direito para você enviar mensagens para ele. Além do mais, uma lista de terceiros não há como garantir a qualidade, podendo gerar sérios danos em sua reputação devido ao envio para spam traps e endereços inexistentes.

Caso você decida por dar continuidade neste tipo de estratégia, é altamente recomendado que não faça uso de seus atuais IPs de envio, correndo o risco de danificar permanentemente sua reputação, além de você correr um grande risco de ser multado por infringir a Lei Geral de Proteção de dados caso faça uso de dados sem consentimento explícito do dono (caso tal estratégia seja feita após agosto de 2020).

(*) Rafael Viana é Estrategista de E-mail Sênior na Return Path