Nebacetin®, do laboratório farmacêutico Nycomed, é a primeira marca de medicamentos isentos de prescrição a investir em uma ação de branded content/entertainment para promover sua identidade junto aos consumidores. “O ineditismo é resultado de uma comunicação consistente e inovadora que vimos construindo nos últimos anos. “Em meio a um mercado cada vez mais competitivo, buscamos com mais ênfase o envolvimento direto da marca e seus valores com o consumidor”, argumenta Juliana Tordin, gerente de marca da Nycomed. A ousada estratégia apresenta o Jogo da Vida Famílias Modernas (jogo de tabuleiro) como uma releitura do tradicional Jogo da Vida e utiliza o ambiente das redes sociais para engajamento do público.

Carro chefe da campanha 2011 de Nebacetin®, o Jogo da Vida Famílias Modernas traduz de forma divertida para os consumidores o posicionamento da marca – As famílias mudam. O jeito de cuidar não. “Nebacetin se coloca como porta-voz de uma nova realidade nas relações familiares e, ao mesmo tempo, mostra toda a sua contemporaneidade”, completa a gerente de marca. Para isso, além do Tradicional, foram introduzidos os personagens Filho de pais divorciados, Filho adotivo, Independente e Gay. A presença deles no jogo proporciona diferentes situações em contextos da atualidade, nas quais Nebacetin® é inserida como a pomada que garante proteção e cuidado para a família inteira.

A ideia criativa da campanha é ampliada com o uso combinado de diferentes mídias. As ações de relacionamento com diversos públicos, entre eles os blogueiros, e nas redes sociais são as principais ferramentas de disseminação das mensagens da marca. Além disso, são usadas as plataformas de mídia online, ações de relacionamento, marketing direto, anúncio em revista e endomarketing. “No ambiente digital existem inúmeras maneiras de veiculação, as quais possuem negociações onde se paga pelo clique, garantindo tráfego para o site, por exemplo. E, por meio da seleção dos canais, garantimos que este clique seja qualificado” afirma a gerente de marca.

As ações de relacionamento e nas redes sociais aumentam a credibilidade da mensagem de Nebacetin® e dependem do interesse e engajamento do consumidor. O anúncio em revista é focado no target e possui credibilidade para dar o “push” inicial para a campanha. As mídias online atribuem alto impacto e visibilidade para a campanha com relevância no resultado de busca. E o Twitter, Facebook e Orkut servem como ponto de suporte para os consumidores e divulgação de conteúdos relacionados aos perfis, como notícias e curiosidades sobre cada “personagem” das famílias modernas.

O ambiente online é muito flexível e dinâmico. “Imediatamente conseguimos entender o que está performando de acordo com as estimativas e, se necessário, fazer trocas rapidamente”, conclui a gerente de marca. É possível avaliar os resultados da campanha em tempo real de duas formas: a quantidade de impactos gerados pela campanha e os pedidos dos jogos. Em oito semanas foram impactadas mais de 15 milhões de pessoas e a campanha entra em sua segunda fase com o lançamento do social game Jogo da Vida Famílias Modernas (versão online) no Facebook.

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Sobre a Nycomed

A Nycomed é uma empresa farmacêutica global de capital privado e portfólio diferenciado, com foco em medicamentos OTC (medicamentos isentos de prescrição) e medicamentos de referência para as áreas de gastroenterologia, doenças respiratórias e inflamatórias, tratamento da dor, osteoporose e adesivos cirúrgicos.

Presente no Brasil desde 1954, a Nycomed está entre os maiores laboratórios farmacêuticos do país. A subsidiária brasileira conta com cerca de 1.000 colaboradores, distribuídos em sua sede administrativa em São Paulo, fábrica em Jaguariúna e representantes em todo o país.

No mundo, a Nycomed conta com 12.500 colaboradores e seus produtos são comercializados em mais de 100 países. Com sede em Zurique, na Suíça, a empresa registrou um faturamento total de €3.2 bilhões em 2010 e o EBITDA ajustado de €851 milhões.

Mais informações estão disponíveis no site www.nycomed.com.br